Bundesliga international

Experte sieht den FCB als Marketing-Zugpferd

Lahm Schweinsteiger
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Philipp Lahm (L) und Bastian Schweinsteiger (R) jubeln mit dem Champions-League-Pokal in der Hand.

München - Die tz ist der Frage "Wo steht der deutsche Fußball vor dem WM-Jahr 2014?" nachgegangen. Marketingexperte Kupfer liefert die Antwort - und die hat viel mit dem FC Bayern zu tun.

Taktisch voll auf der Höhe, der FC Bayern weltweit an der Spitze – aber wie sieht es eigentlich mit der Vermarktung aus? Dieser Frage gehen wir heute in unserer Serie "Wo steht der deutsche Fußball vor dem WM-Jahr 2014?" nach. Das tz-Interview mit Philipp Kupfer, ­Director Business Development bei Repucom, dem weltweiten Marktführer in der Sportmarketingforschung.

Herr Kupfer, wo steht der deutsche Fußball in Sachen Vermarktung?

Kupfer: Was die Nationalmannschaft angeht, ist der DFB mit Brasilien, England und Frankreich weltweit führend in der Vermarktung. Und was die Bundesliga betrifft, im Windschatten der Premier League auf Rang zwei unter den europäischen Fußballligen. Hier hat sich viel getan mit den höheren TV-Vermarktungserlösen im In- und Ausland für die DFL.

Wo muss für Verbesserungen angesetzt werden?

Kupfer: Es gibt drei Punkte. Erstens die Erschließung, Festigung und passgenaue Ansprache neuer Zielgruppen. Zweitens die weitere Internationalisierung der Vermarktung. Und drittens der Ausbau der digitalen Plattformen, sprich Social Networks und klubeigene Medien.

Setzt mehr auf Frauen und Familien!

Wer sind diese neuen Zielgruppen? Frauen?

Kupfer: Frauen und Familien sind hierzulande schon seit Längerem fester Bestandteil der Fußballfans. Doch das kann noch weiter wachsen und die Vereine können Frauen und Familien noch besser ansprechen. Wenn man zum Beispiel das Fanartikel-Angebot von vor 15 Jahren mit dem heute vergleicht, dann sieht man, dass extrem viel passiert ist. Eigene Kollektionen für Frauen und für Kinder – das gibt es sooo lange noch nicht bei uns. Auch der Komfort und die Sicherheit in den Stadien werden weiter ausgebaut. Und die WLAN-Verfügbarkeit, um neue Dienste anbieten zu können.

Statistiken und Stadion-TV?

Kupfer: Das ist nicht alles. In den USA kann man sich beim Football, Baseball oder Basketball per App schon das Bier auf den Sitzplatz bestellen. Auch in Deutschland sind die Anfänge diesbezüglich gemacht.

Die deutschen Stehplatzfans werden's mit Interesse vernehmen.

Kupfer: Man muss natürlich bei allen Maßnahmen aufpassen, dass man seine traditionellen Zielgruppen nicht verprellt. Aber ich denke, dass in der Bundesliga – speziell was die Eintrittspreise betrifft, die Mischung noch am besten ist im Vergleich zu England, Spanien und Italien.

TV-Beiträge direkt vom FCB - ein vorbildliches Modell

Kommen wir zur Auslandsvermarktung. Ab der Saison 2015/16 werden die Partien der ersten beiden Bundesligen von Rupert Murdochs Medienkonzern 21st Century Fox u.a. nach Nord- und Lateinamerika übertragen. Jährlich sollen zwischen 100 und 150 Millionen Euro eingenommen werden.

Kupfer: Das ist ein nächster großer Schritt für die Bundesliga. Zum Vergleich: Die Premier League nimmt mit der Auslandsvermarktung 790 Millionen Euro pro Jahr ein.

Sind die USA der interessanteste Markt?

Kupfer: Neben Asien auf jeden Fall. Fußball ist in den USA klar auf dem Vormarsch. Vor allem junge Leute haben einen starken Bezug dazu, an den Schulen wird viel Soccer gespielt. An Football, Baseball und Basketball ist zwar nicht zu rütteln, aber Soccer ist gerade dabei, Eishockey als Sportart Nummer vier abzulösen. Nicht umsonst plant der FC Bayern eine Dependance in New York zu eröffnen und wird nach der WM für einige Testspiele rüberfliegen. Auch hier sind die englischen Klubs führend.

Im Zuge der Digitalisierung werden Bundesliga-Topklubs zunehmend zu eigenen Medienproduzenten. Der FC Bayern verkauft beispielsweise fertige Beiträge an TV-Sender. Ein vorbildliches Modell?

Kupfer: Absolut. Der FC Barcelona, Real Madrid oder Manchester United haben seit Langem ihren eigenen TV-Kanal. Ich sehe diese Angebote übrigens weniger als Gefahr für die traditionellen Medien, sondern als Ergänzung. Nach unseren Analysen schätzen die Fans die gesunde Distanz und Neutralität der klassischen Medien. Ein gesunder Sportmarkt braucht diese Berichterstattung.

Der FCB als Zugmaschine der internationalen Vermarktung der Bundesliga

Wie groß ist in Ihren Augen die Gefahr, dass der FC Bayern durch seine Dominanz der Bundesliga schadet?

Kupfer: In Deutschland ist man mit solchen Diskussionen sehr schnell dabei. Ich sehe eher die Chancen für die internationale Vermarktung mit Bayern als Zugmaschine. Und in der Bundesliga ist es doch so, dass Bayern auch nur 22, 23 Spieler im Kader haben kann. Viel besser als jetzt können die nicht mehr werden. Aber die anderen, und da denke ich vor allem an Dortmund, Leverkusen und Wolfsburg – die können noch zulegen.

Richten wir den Blick über den Fußball hinaus. Welche Sportarten sehen Sie auf dem aufsteigenden Ast und mit welchen wird es eher bergab gehen?

Kupfer: Hinter Fußball haben sich Basketball und Eishockey positioniert. Die BBL macht gute Arbeit, mit dem FC Bayern ist ein belebendes Element dazugekommen. Servus TV hat Eishockey näher an die Couch gebracht, die Wiedereinführung der Champions League wird eine spannende Sache. Auch

Boxen, Biathlon und Formel 1 funktionieren. Der Schlüssel zum Erfolg ist die Inszenierung. Warum funktioniert TV total-Turmspringen, aber das echte Turmspringen mit Weltklasse-Athleten nicht? Da sind Kreativität und Augenmaß gefragt. Inszenierung ja, eine Überinszenierung kann aber auch schnell das Gegenteil bewirken.

Interview: Ludwig Krammer

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